En la era actual, la digitalización se ha convertido en una palabra de moda que resuena en todos los rincones del mundo empresarial. Y no es para menos; las tecnologías digitales han revolucionado la forma en que hacemos negocios. Sin embargo, al hablar de digitalización en el comercio local, es importante abordar este tema desde una perspectiva crítica.

Durante la pandemia de covid-19, se hizo patente la necesidad de digitalización del sector debido a las restricciones de movilidad y de comercio en establecimientos presenciales. El gobierno, las instituciones y los propios negocios quisieron impulsar el mercado online y la visibilidad en internet de una manera rápida, sin embargo, después de estos años, nos surge la siguiente pregunta:

Las grandes corporaciones pueden invertir millones en tecnología de vanguardia, digitalización, webs modernas y visuales y un largo etcétera, pero…, ¿qué pasa con las pequeñas empresas locales? La digitalización a menudo se presenta como una panacea, pero para muchos comercios locales, las inversiones en tecnología pueden ser una carga financiera insostenible, o una inversión que, en muchos casos, no otorga un retorno rápido o fácilmente tangible. La brecha digital entre las grandes cadenas y los pequeños comerciantes, que antes de la pandemia era grande, se ha acortado debido al impulso que se le ha dado a este campo durante los últimos años(Candelo et al., 2021).

Antes de la pandemia, los comercios locales más propensos a la digitalización respondían a dos tipos de perfiles; un grupo de comercios, caracterizado principalmente por su situación física en zonas con poca afluencia de público, lo que obligaba a estos a buscar nuevos canales de venta y de mayor visibilidad. Y, por otra parte, los comercios que deseaban un determinado crecimiento, usando así los canales digitales para aumentar su facturación y clientela. En pocas palabras, los comercios que se digitalizaban por necesidad de subsistir y comercios que lo hacían con el objeto de seguir una senda de crecimiento (O’Hara & Low, 2020; Tinoco, 2021).

En su afán de digitalización, el sector del comercio local ha recibido apoyo por parte de instituciones (normalmente en forma de subvenciones), por parte de entidades o asociaciones (normalmente en términos de formación) y de otros diversos organismos. A menudo, los fondos y la inversión en digitalización que se realiza en el sector van destinadas a la creación de páginas webs, creación de redes sociales, publicidad online, y adquisición de software para mejorar la productividad o la gestión.

La digitalización de un comercio debe de ser el medio, o la herramienta, para conseguir llegar a un fin específico, plasmado en unos objetivos concretos. Sin embargo, en muchos casos, el proceso de digitalización del comercio local se desarrolla más como una tendencia, o una corriente, a la cual todos se suben, sin tener claro el destino, sus objetivos o los beneficios que quieren obtener de ella. Estos comercios se dejan influenciar por el entorno, por las ayudas/subvenciones, por los medios de comunicación, y por otras circunstancias que los rodean, que los empujan a digitalizar su negocio, sin un rumbo o una estrategia definida; lo que a menudo da lugar al desarrollo de páginas webs que no tienen una funcionalidad definida, o que son abandonadas al tiempo de ser creadas; la creación de perfiles de redes sociales que tienen poco más que las primeras publicaciones realizadas en los primeros días; el pago de campañas de anuncios en plataformas digitales sin objetivos claros, cuya inversión termina en saco roto; o la contratación de software de gestión, que terminan sin usarse, y un sinfín más de acciones.

Para implementar una correcta digitalización del comercio local, lo primero que se debe de tener claro en el establecimiento es el objetivo que se pretende conseguir con el proceso. Normalmente, y a nivel general, los encargados de estos comercios pueden resolver la cuestión respondiendo: “conseguir más ventas”. Aunque también se pueden dar otras situaciones como: “que venga más gente a mi tienda”, “potenciar mi marca” etc.

Si el objetivo es aumentar las ventas o los ingresos, la pregunta que debemos hacerlos a continuación es: ¿Cómo llegamos hasta ahí?  Para dar respuesta a esta pregunta, y antes de introducirnos en el proceso de digitalización, debemos de analizar si la digitalización del comercio es el medio para llegar al objetivo. Puede haber alternativas que no contemplen la digitalización, como son los patrocinios, publicidad, inversión en producto, ofertas, etc.

Para proseguir, supongamos que queremos conseguir nuestro objetivo mediante la digitalización de nuestro comercio. En este punto, es importante definir que función y qué objetivos le vamos a dar a cada acción de digitalización, y también reflexionar si todos los canales y acciones digitalización son útiles para nuestro negocio.

Identificar qué tipo de digitalización necesita mi comercio, es fundamental para no invertir los recursos ni el tiempo en acciones que no sean necesarias. Para un pequeño restaurante de barrio, probablemente sea más útil poseer un perfil de empresa de Google, para ser localizado, o tener un perfil en apps de reparto como Glovo, en vez de tener una página web. Por otra parte, para una pequeña tienda de comestibles, probablemente sea más útil tener opciones fáciles de contacto en su perfil de Google empresa, que poseer un perfil de vendedor en el Marketplace de Amazon.  Con estos dos ejemplos, se pone de manifiesto.

¿Qué quiero conseguir con ese canal o esa acción de digitalización?

• Las redes sociales: que tu comercio local deba tener perfil de redes sociales es algo que se debe implementar tras un análisis. No todas las tiendas deben tener un perfil en Instagram, Facebook, Twitter o YouTube. Si nos situamos en una tienda de productos agrícolas, cuyo objetivo es publicar imágenes de sus productos y videos, de carácter gastronómico, puede ser que Instagram sea la mejor opción. Sin embargo, si nos situamos en una tienda de juegos de mesa, que quiere fomentar debates y opiniones sobre sus productos, es posible que Twitter sea una mejor opción. Conclusión: no tenemos por qué tener todas las redes sociales en nuestro negocio, hay que definir bien su objetivo, el uso que le vamos a dar a cada cual, y el público objetivo al que nos vamos a dirigir.

• Página web: En la era de la digitalización, parece que si tu negocio no tiene página web, “no existe”, como dicen muchos expertos. ¿Pero realmente necesita mi comercio local una página web? En primer lugar, debemos hacernos la siguiente pregunta, ¿para qué necesitamos una página web?, en segundo lugar, ¿esa función se puede desempeñar mejor con otra opción de digitalización? Supongamos que estamos en una tienda de comestibles, para que nuestros productos tengan mayor visibilidad, es posible que existan otros canales mejores, como las redes sociales; si queremos que contacten con nosotros, facilitar datos de contacto en perfiles de redes sociales o en el mismo establecimiento, puede ser una alternativa. Si queremos vender nuestros productos online, es posible que poseer un perfil, las apps de reparto como Glovo, sean una mejor opción que un Marketplace online. La mejor decisión es tener claro para qué necesitamos una página web, y evaluar que objetivos queremos conseguir con ella, y si está, es la mejor forma de alcanzarlos.

• Campaña de publicidad digital: la publicidad en medios digitales posee múltiples beneficios, pero al igual que con las opciones anteriores, invertir en esta acción debe conllevar un análisis, y una definición de una estrategia y unos objetivos claros. A menudo se realiza inversión en este ámbito, sin tener un objetivo claro que conseguir. Realizar una campaña para vender productos online, cuando nuestra web no está adecuada para ello, es un mal gasto de dinero.  Por otra parte, realizar una campaña de branding tal vez no sea la mejor opción para un comercio local, y pueda venir mejor el sistema de anuncios para negocios locales de Google.

• Canales de digitalización alternativos: otro de los ámbitos en los que se invierte en digitalización, hace referencia a cuestiones para mejorar la eficiencia y productividad del comercio local, normalmente, mediante la incorporación de software. Antes de implementar un nuevo software, es importante analizar la curva de aprendizaje, que función nos ayuda a mejorar, y el coste de oportunidad que presenta. Por ejemplo, existen aplicaciones que pueden ayudar mucho al comercio local, pero tal vez requieran de un tiempo de aprendizaje del que no dispone su gestor; por otro lado, se dan herramientas de análisis muy sofisticadas, pero que únicamente funcionan si tenemos datos.

En resumen, la digitalización en el comercio local es un tema complejo que requiere un enfoque crítico y reflexivo. Si bien la tecnología puede ser una aliada poderosa, no debemos olvidar que la esencia de nuestros comercios locales reside en su autenticidad y en su papel como pilares de nuestras comunidades. La digitalización debe ser una herramienta para fortalecer estos valores, no para socavarlos.

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